2023护肤商场超全回念，何如从新品发现他日趋势？

李文璇 2024-03-26 23:36 439

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2023年被视为美业的复苏之年，伴随着宏观经济(Economy)环境的逐步回暖，化妆品零售额也达到了过去10年的最高值。而作为品牌保持竞争力的重要策略，2023年的护肤新品也不断内卷，涌现出了一批销售成绩亮眼、达成了成分与科技(Technology)革新的新品。

在竞争激烈的护肤市场中，每一次新品的发布都不仅仅是一个单一事件，而是将来趋势的风向标，预示着行业发展的新方向，风起何处，谁会是下一个早C晚A，谁又会悄然沉没，是新品们最迫切的问题。

那么，2023年护肤电商市场到底表现如何？新品们有什么潜藏机会点？又怎么从这些令人眼花缭乱的新品中洞察到将来的护肤趋势呢？

本文要点

宏观经济(Economy)环境：

宏观经济(Economy)环境整体经济(Economy)平稳复苏，化妆品零售创十年最高值，而进口贸易遇冷；化妆品国策趋于完善，市场走向规范发展

护肤电商回顾：

面部护肤相关品类从低谷中逐渐恢复，大促提振效果明显面部护肤整体呈现中高端化趋势，抖音(Tik Tok)头部品类均价上升，渠道潜力巨大补水、抗衰、美白三大诉求引领护肤市场，新兴成分重组胶原蛋白表现亮眼

护肤新品回顾：

天猫仍是新品销售的主阵地；国货品牌集中发力新品；消费者对老品依赖度更高，主动换新意愿弱；化妆品新原料加速发展

护肤新品将来展望：

七大主流趋势：品牌-国货腾飞、产品-爆品为王、功效-复配出圈、成分-科技(Technology)加成、人群-全面适用、场景-精准满足、包装-理念多元

01 宏观经济(Economy)环境回顾

据我国统计局数据，2023年全年社会(Society)消费品零售总额同比增长7.2%，化妆品零售额同比增长5.1%，一扭2022年的下滑颓势，达成了初步的元气恢复。

从历年数据来看，2015年开始化妆品零售额突破2000亿大关，2020年，化妆品零售额突破3000亿大关，达到3400亿元；2021年，化妆品零售额继续突破4000亿，达到4026亿元；2022年化妆品零售额经历近年来首次负增长，跌破4000亿元；2023年，重回增长达到4142亿元，反超2021年。

高歌之下，也有不少品牌仍在承压。据海关数据，2021年后化妆品进口量及进口额逐年下滑，2023年增长率创近10年最低，呈持续负增长态势，化妆品进口贸易遇冷，国外品牌们感受到的复苏暖意也不如在大促中频频拿下亮眼成绩的国货品牌。

国外品牌的份额下跌，与愈加严格的化妆品市场国策监管也有一定关系。2023年，有关部门也出台了不少新规，从原料备案、标签管理、行业准入、功效宣传等多方面规范化妆品行业的发展。

生产、市场准入、销售各环节的不断规范提高了化妆品品牌的入场门槛，产品力成为赢得市场竞争的关键一步。那么，2023年面部护肤电商市场的产品及品牌表现又如何？

02 护肤电商市场回顾

先来看护肤大盘。

从大盘来看，2023年护肤品类复苏表现亮眼，销售额同比增长16%，从低谷中逐渐回复；分月来看，大促仍是护肤品类销售的最大驱动力。

分平台来看，天猫和京东的头部销售品类均为面部护理套装，而抖音(Tik Tok)则是均价相对更低的乳液/面霜，延续了抖音(Tik Tok)一贯的高性价比优势。抖音(Tik Tok)也带动了该品类成为同比增速最快的明星(Star)品类。

值得注意的是，尽管抖音(Tik Tok)头部品类均价目前(Currently)仍比天猫、京东低，但同比2022年，抖音(Tik Tok)的头部品类均价全面上涨，说明消费者正在提升在抖音(Tik Tok)的大额消费。通过精心培育低价心智，抖音(Tik Tok)有效地吸引并巩固了一群忠实的消费者群体。

从品牌来看，头部品牌多为世界品牌，国货品牌珀莱雅势头正猛，不仅销售额赶超多数大牌位居前列，在增长上还是天猫和京东护肤品类份额增长最快的品牌。大量国货品牌如韩束、可复美、谷雨、娇润泉、HBN等表现亮眼。

其中抖音(Tik Tok)增速最快的品牌是韩束，这也离不开韩束2023年在抖音(Tik Tok)渠道的重点布局，通过巧妙结合定制短剧、品牌自播以及达人推广的多元化营销策略，韩束品牌种草效应显著，市场份额快速提升。其主推的红蛮腰护肤套组更是一跃成为2023年头部商品榜销售额最高的商品。

分析护肤功效发现，补水、抗衰、美白是护肤市场最主流的功效诉求。

传统电商主打进阶功效，如具有特殊功效性质、门槛更高的抗衰、美白类，新兴内容电商则主打更年轻化的基础功效，如毛孔管理、控油等。

继续细化到成分，Flywheel发现目前(Currently)护肤品类仍由抗衰成分主导，具备修护舒缓、去黄抗氧功效的天然中草药成分增速显著，其中新兴成分重组胶原蛋白表现亮眼，凭借高增速高销售跻身新巨头成分。

从价格带来看，护肤品类价格整体走向中高端发展，但不同品类价格带趋势略有不同，如眼部护理、精华、爽肤水正在高端化，乳液/面霜、防晒则是走向两极化。

在深入探讨了护肤品类在电商平台上的亮眼表现之后，我们(We)不妨将目光转向新品市场的动态。新品的推出不仅为消费者提供了更多选择，也为品牌带来了新的增长机遇。接下来，我们(We)将分析护肤品类新品在市场上的表现。

03 护肤新品回顾及趋势展望

从销售大盘看，新品销售占护肤大盘的比例为4%，其销售趋势与整个护肤市场的大盘走势基本保持一致，大促是新品销售的高峰期。

分品类来看，精华、乳液/面霜、面膜仍是主流上新品类，其中精华上新最多，主要源于国货品牌集中发力精华品类，同时精华也是新品销售额表现最好的品类。

对比国货品牌和国外品牌在各个细分品类的销售额占比可以看出，国货品牌在精华品类的销售额也高于国外品牌，国货精华新品受到了消费者认可。

分功效来看，抗老紧致是主流功效，上新数最多，销售额及销量均稳居市场头部；国外品牌主攻抗老功效新品，国货品牌重视敏感肌修护，具有舒缓功效的新品上新更多。

从品牌来看，国货品牌上新数及销量都高于国外品牌，但国外品牌新品均价更高，销售额表现更好；新品销售TOP15的品牌中，近一半是国货品牌，新品对国货品牌整体销售贡献较大。

Flywheel借助AI强大的分析能力，结合护肤新品的上市时间及产品形式进行(Carry Out)了分类，将新品分为全新上市、老品升级两类。

全新上市的新品指品牌在2023年前没有推出过该产品；老品升级的新品指品牌对2023年前推出的产品进行(Carry Out)了包装/成分等迭代升级。

分类后统计发现，全新上市的新品中，国货品牌的占比更高，说明国货品牌更重视全新单品研发，通过新产品及新概念创造爆品。

而老品升级的新品中，国货品牌上新数不及国外品牌，但销售额差距并不明显，说明升级王牌老品是国货及国外品牌维护老客的重要手段。

细化到产品发现，全新上市的新品更多，但从销售表现看，从老品升级而来的新品销售额及销量都远高于全新上市的新品，说明消费者对老品依赖度更高，主动换新意愿弱。

那么谁是销售表现最好的新品？

从头部新品来看，新品销售最好的品类以乳液/面霜、面膜、精华为主；八成头部商品是老品升级的新品，大单品心智深入人心；抗衰新品占据半壁江山；销售前五有三名来自国货品牌核心爆品迭代，珀莱雅表现亮眼。

从新品成分看，多肽成分种类繁多、功效全面，在新品中兼有高应用率及高销售额的特点，成为品牌推新热门成分。

通过上述对2023年护肤新品市场的细致分析，我们(We)得以洞察到新品在这一年度的多项关键表现。通过对这些数据和现象的综合评估，Flywheel从品牌、产品、功效、成分、人群、场景、包装七大角度入手，总结出了一系列关于2023年护肤新品的趋势。

01 品牌：国货品牌深耕研发，社媒热度高，销售成绩强势崛起。

02 产品：明星(Star)单品成品牌护城河，通过大单品IP化深入消费者心智。

03 功效：新品从单一的功效发展为集抗老+修护+保湿等热门功效组合体，趋向全面。

04 成分：自研专利成分成为品牌新品营销的新宣传点。

05 人群：新品的人群定位走向全民化，强调多年龄段、多肤质可用在新品宣传中屡见不鲜。

06 场景：新品应用场景越来越细化，从抗老、美白等大方向的宣传变化为特殊的场景应用。

07 包装：新品包装更加关注消费者的个性化需求。

本文来自微信公众号“Flywheel飞未”（ID:flywheeldigital），作者：Flywheel，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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