长城汽车(Car)需筑“新长城”

李瑾毅 2024-03-14 23:45 851

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要说人才最多的汽车(Car)公司，长城一定排得上号。

自2016年开启多品牌战略以来，曾在戴克奔驰、首都现代任职过的刘智丰，履历包括东风日产、沃尔沃、英菲尼迪的文飞，曾在奔驰、大众任职的乔心昱，长长的人才名单中，还包括宁述勇、李晓锐、余飞、果铁夫、陈思英、乔心昱、张洪汉等“车圈老兵”。

可就在市场沉浸于长城汽车(Car)兵多将广之时，却发现这些干将来得快，走得更快。拿长城魏牌CEO这一位置举例，7年换了7任。

而就在春节刚过各大厂步入新一年的正轨后，长城汽车(Car)便被传出大规模离职消息。有媒体从多位知情人士处获悉，长城汽车(Car)品牌公司（包含哈弗、魏、坦克、欧拉等品牌）有多位中高层员工主动提出离职，其中至少有三位副总级别高层员工和超十位科长、部长（总监、高级总监）级干部。

值得一提的是，长城汽车(Car)内部也开始流传更高层领导的职位变动消息。据悉，长城汽车(Car)CGO李瑞峰目前(Currently)已经不负责世界业务，春节过后，世界业务负责人史青科改为直接向总裁穆峰汇报。

后续的官方回复中未正面回答人员变动是否属实一事。并且与该消息几乎同步的是，长城计划重启轿车项目冲击高端市场，以及CEO魏建军为2024年定下190万辆的销量目标。

一边是没有正面回复的内部混乱传闻，另一边是向外界传递出高歌奋进的态势，如今有些掉队的长城还能“重修”吗？

内忧外患下的底气

回顾长城汽车(Car)的崛起，与创始人塑造的企业文化(Culture)脱不开关系。

有媒体撰文称，“魏建军出生于军人家庭，行事作风有着明显的纪律性，也有着军人般坚强的意志，做事不达目的誓不罢休。接近魏建军的人表示，魏建军的意志坚强到几乎听不进去别人的意见”。

恰恰是这股不可动摇的意志，让长城汽车(Car)走到了今天(Today)。一位前员工也认为，长城文化(Culture)更加刻板，工作只是需要人去执行，至于是谁往往不是那么重要。可能正是这种“长城式规则”，导致内部下至普通员工上至高管的流动成了常态。

纯粹的文化(Culture)帮助长城汽车(Car)顺利成长到80万辆级，但在面对全球化、多元化以及更开放的新世界时，却难以制造出异样的火花。

至于这次“大换血”，在「科技(Technology)新知」看来也并非坏事。因为有多位内部人士表示，去年底的架构调整说明大中台和小前台的组织构想并没有成功(Success)实施落地，去年的贪腐事件只是揭开了问题的冰山一角。大换血可以解决很多内部存在的问题，例如组织架构不合理，人与人之间的信任等等。

只是目前(Currently)在新一轮组织调整后，大中台和小前台的人员归属、协同模式等细节都没有最终确定，这势必会拖沓长城的发展节奏。

长城汽车(Car)当下较为明显的困境是，内部混乱外加市场竞争激烈，不过这似乎没有影响魏建军的信心。

2024年初，夭折多次的长城轿车再次回到大众视线，曝出消息称要重启高端新能源轿车业务。前不久，关于这款高端轿车的规划信息也逐渐清晰。

据悉，长城汽车(Car)计划于今年(This Year)重新启动沙龙品牌，并将其整合至魏牌旗下。沙龙品牌的首款产品机甲龙，将以魏牌首款轿车的角色在今年(This Year)下半年正式发布。

除了再次向轿车发起冲击外，更宏大的是长城今年(This Year)的销量目标。长城汽车(Car)近期发布的2023年限制性股票激励计划（草案）显示，2024年至2026年，公司的考察目标是销量分别不低于190万辆、216万辆和249万辆，净利润分别不低于72亿元、85亿元和100亿元。

2016年的魏建军在股东大会上曾表示，长城汽车(Car)只做新能源行业的跟随者。如今被时代给上了一课后想要再重新超车可就没那么容易了。

蓄势太久未待发

去年的上海车展上，长城汽车(Car)CGO李瑞峰在谈及公司面临的问题时，坦承长城转型面临诸多争议，企业内部也在反思自身的战略布局，并直言“长城汽车(Car)深蹲的时间比较长”。

确实，从2020年左右长城开始全面转型，打造了所谓的森林生态，在新能源、智能化、整车制造等领域完成了全产业链的布局，让自家做到了技术与原材料的自给自足，同时还避免了供应商“卡脖子”的风险。但市场永远是最有效的试金石，长城一系列的调整变革目前(Currently)来看并没有在残酷的搏杀中得到成功(Success)的验证。

根据长城汽车(Car)2023年度业绩快报显示，全年营业收入达1734.10亿元，同比增长26.26%。四个季度的营收分别为209.39亿元、409.33亿元、495.32亿元以及620.06亿元，达成了阶梯性增长。从销量表现来看，全年累计销售123万辆，同比增长15.29%。

跟过去的自己相比看起来风光，但横向对比可能就是另一番滋味了。从销量来看，作为国产龙头车企之一，长城汽车(Car)123万辆和比亚迪302.44万辆、吉利168.65万辆的销量成绩相比，差距还是比较明显。

事实上，「科技(Technology)新知」发现，从2021年至2023年，长城汽车(Car)销量考察目标分别为149万辆、190万辆、280万辆，不但连续三年没有达成，甚至目前(Currently)实际年销量还不足三年前定下的目标。

其实并不能说长城汽车(Car)已然掉队，它的后面也还有一大批追赶者。只能说在燃油车销量上，长城还是那个强者，但在新能源上的表现并不符合外界的期待。

去年长城汽车(Car)新能源目标销量为64万辆，但实际销量仅为26.2万辆，且占总销量比例只有21.29%。距其“销售汽车(Car)80%为新能源汽车(Car)”的目标也还有不小的差距。

连续三年未完成目标的背景之下，长城汽车(Car)依然对自己从严要求。有业内人士表示，长城汽车(Car)在销量上设置的目标过高，好高骛远并不利于提高员工的工作积极性。

券商机构大华继显也发表评级报告称，长汽去年全年销售按年升15%至123万辆，较目标低了23%；至于2024年，集团销售目标190万辆，按年升54%，该行认为这并不可能达成，尤其因为内地乘用车市场增长放缓和竞争加剧。

危机感的逼近，让魏建军重启了轿车计划。在2021年11月就亮相过的“机甲龙”，以“全球首款搭载4颗激光雷达”为卖点，售价高达48.8万元，不过并没有真正落地销售。

而长城汽车(Car)总裁穆峰也曾表示，2024年将是长城汽车(Car)电动化、智能化的大年，“我们(We)客观上承认，长城汽车(Car)尽管没有成为向新能源转型的头部车企，但是我们(We)愿意迅速把各品牌的产品线补齐，2023年也是长城汽车(Car)开启智能化转型的元年。”

值得注意的是，长城汽车(Car)并没有按部就班丰富新能源轿车业务线，而是直击高端系列车型，其中原因可能许与中低端市场的“价格战”以及提升自家业绩有关。

解内忧才可出“泥潭”？

需要清楚的一点是，关于长城汽车(Car)的连连失利，很难怪罪在产品可能者技术头上。

从2016年开始，长城汽车(Car)就布局了电池、电机、电桥产业，以及全链的自动驾驶和座舱。2020年，柠檬平台、坦克平台、咖啡智能三大技术品牌横空出世，后续的柠檬混动DHT、智能四驱电混技术Hi4，让外界看到了长城持续加速新能源转型能力。

然而，纯粹的造车精神让长城汽车(Car)的营销工作有所忽略。产品规划没有延续性，新车型定位不清，产品序列说变就变，最后导致品牌失去原有的灵魂。

为了打破外界的负面印象，提升品牌价值和溢价能力，长城作出过改变。

2016年，魏建军推出以其姓氏命名的高端品牌“WEY”（魏牌）。WEY与吉利旗下高端品牌领克几乎在同一时间推出，两者也有着相同的初衷和目标。可WEY激情而来、落寞而去的市场表现，让长城汽车(Car)未能得到期许的变化。

对于WEY的失利，魏建军也坦承，“魏牌的产品一点问题都没有，哪个技术都是杠杠的。魏牌不缺产品和技术，走PHEV品类的路子也是对的。传统车企是靠业绩说话，新势力是靠概念。魏在转型之后卖得不好，只是因为营销不到位，这一点要向蔚小理学习，下一步关键是要把营销搞上去。”

为突破营销桎梏，2023年2月，长城汽车(Car)迎来了原领克销售公司副总经理陈思英，任职WEY品牌CEO兼坦克及魏牌营销总经理，这也是WEY诞生7年的第7任负责人。然而，仅8个月时间，陈思英也火速离职。

值得一提的是，陈思英负责魏牌期间（2023年），魏牌累计销售41602辆，同比增长14.35%。这也让外界打消了对长城高管因业绩而离职的猜测。

曾在长城汽车(Car)出任品牌高管的一位前员工表示，长城汽车(Car)原有的管理模式与发展方式相对粗糙，强调执行下缺乏柔性，企业文化(Culture)相对单一，跟不上长城汽车(Car)全球化新诉求，“长城全球化战略是一次由内而外的转变，涉及到模式转换、机构升级、文化(Culture)融合等全面变革，衡量着长城汽车(Car)改的意愿、改的能力，还有改的土壤与环境。”

需要创新与活力的营销领域，逼迫长城汽车(Car)必须打破惯性。但这往往是企业最难的一件事，尤其是在不确定环境中，会存在反复性，并与现实激烈碰撞。

接近长城汽车(Car)的知情人士表示，“长城汽车(Car)更需要（外来高管）听话，很多人虽然有自己的想法，但很多时候会被压制，发挥不了。”这也是长城的传统企业文化(Culture)在新世界的不适和变形。

据悉，在2018年前后为了突出营销，长城汽车(Car)进行(Carry Out)过大规模人员扩充，并且给出丰厚报酬。一则2021年长城汽车(Car)外招普通公关传播经理的信息显示，其薪酬可达到25-35K/月。这比内部一线成长起来的员工薪酬还要高，也导致了一定范围内的不公平。

“同样是按首都薪酬招人，但是在保定工作和首都工作也有区别，首都就能双休，但在保定只能大小周，光一年假期就能多出不少。”上述人士表示。

特殊优待也让外来人员往往会面对异样的眼光，不仅很难融入团队，当能力未能快速展现时，更会加深质疑。

长城汽车(Car)不缺研发费用，不缺对细分市场和消费者的深刻理解，也不缺足够优秀的合作对象，更不缺业务广泛的经销商，缺的是让人才发挥的空间以及对人才体系化的管理。在「科技(Technology)新知」看来，这也是为什么长城始终不能更进一步的本质原因。

将来3-5年，长城汽车(Car)大概率仍会是国内车企中的巨头之一，但面对虎视眈眈的强敌们，长城倘若不能从内到外地深入变革，否则命悬一线也可能会成为将来的现实。

参考资料：

央广网-高管来去匆匆，长城汽车(Car)为何留不下人？

本文来自微信公众号“科技(Technology)新知”（ID:kejixinzhi），作者：王思原，36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人，36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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